要做品牌，請先學會做一(yī)個“戲精”

“我(wǒ)們要利用互聯網打造一(yī)個全新的品牌“接下(xià)來設計個logo，喊出一(yī)句口号，往後的日子裏蹭蹭熱點，搞搞新媒體(tǐ)傳播期待着品牌能像杜蕾斯一(yī)樣走紅網絡世界。任何的老闆腦海裏都有一(yī)個“杜蕾斯“夢，但是這個夢是否适合産品卻不清楚，爲此作爲營銷人員(yuán)常常感到痛苦不堪。假如你是一(yī)名導演，你會選擇鹿晗去(qù)演戰狼的角色嗎(ma)？你會叫王寶強去(qù)演青春愛情偶像劇嗎(ma)？想想這樣的畫風都會讓人感到淩亂，然而實現生(shēng)活中(zhōng)我(wǒ)們也免不了看到這樣的尴尬。再好的演員(yuán)也要有适合TA的角色，才能完全發揮出演員(yuán)的潛能，同樣，再好的産品也需要有适合的角色，才能完全打造出符合産品的品牌形象。你能想象奢侈品們像杜蕾斯一(yī)樣進行調侃的蹭熱點方式嘛？或許，這樣可能會得到大(dà)量的轉發曝光（利用了反差效應），但是，這樣做其實會讓品牌的逼格下(xià)降了，在消費(fèi)者心理多年建立起來的品牌形象将會面臨貶值危機。絕大(dà)多數的演員(yuán)都有适合自己的戲路，同樣，絕大(dà)多數的産品都有适合自己的角色定位，任何品牌打造的第一(yī)步首先就是要明确産品的角色定位。那産品到底有哪些角色定位呢？一(yī)般産品會跟人發生(shēng)這4種關系：1.自我(wǒ)概念——解決我(wǒ)是誰，替用戶表達自我(wǒ)用戶在使用這個産品時有助于确立自己的身份，有時候是爲了表明自己從屬于哪一(yī)個群體(tǐ)（開(kāi)豪車(chē)住豪宅表明我(wǒ)是富人階層，用小(xiǎo)米手機表明我(wǒ)是發燒友、去(qù)買最新款的潮鞋，表明我(wǒ)是一(yī)個潮流追求者），而有時候爲了規避厭(yàn)惡群體(tǐ)，跟他們區分(fēn)開(kāi)來（“微博的風氣太屌絲了，我(wǒ)要去(qù)知(zhī)乎“）2.懷舊(jiù)依附——與過去(qù)的我(wǒ)建立聯系人們從小(xiǎo)到大(dà)都在不間斷的更換角色，開(kāi)始是小(xiǎo)孩，然後是學生(shēng)、是男/女朋友，員(yuán)工(gōng)、老闆、父親、而我(wǒ)們也經常看到，有些産品是利用過去(qù)我(wǒ)們的某種屬性而跟我(wǒ)們建立起聯系，比如：時不時就會冒出一(yī)部校園青春片，讓我(wǒ)們走進電影院重返17歲。從故鄉去(qù)到異鄉看到有一(yī)家家鄉味道的餐館，就會心生(shēng)親切，毫不猶豫的走進去(qù)品嘗一(yī)番。3.互相依附——成爲日常生(shēng)活中(zhōng)的一(yī)部分(fēn)有些産品已經成爲我(wǒ)們日常生(shēng)活中(zhōng)的一(yī)部分(fēn)，現代人也早已離(lí)不開(kāi)TA了，對此我(wǒ)們也無法去(qù)想象如果突然沒有這類型的産品生(shēng)活會發生(shēng)什麽，比如：手機、微信、廚具、洗發露、衣服等等…..4.愛——引發強烈情緒的情感紐帶通常用戶在使用這個産品的時候能感受到某種情緒體(tǐ)驗，而這個時候産品所要扮演的角色就是如何去(qù)更好的激發某種情感，比如：“送禮就送腦白(bái)金”激發别人送禮時的溫暖情感，而牧馬人的廣告通常會激發一(yī)種“純爺們”去(qù)挑戰大(dà)自然的激情。以上這4點可以幫助品牌明确産品要扮演的角色，而接下(xià)來才是最重要的一(yī)步，這一(yī)步也是爲什麽經常看到絕大(dà)數品牌形象失敗，而隻有少部分(fēn)能成功的原因。經過研究後，發現一(yī)個品牌角色能不能成功的往往取決于幾點：順從認知(zhī)行爲一(yī)緻性提升控制感區别競争對手順從認知(zhī)人們對事物(wù)都有一(yī)套自己的看法，這是長時間受文化、社會環境、所屬群體(tǐ)影響習得的，反過來這一(yī)套認知(zhī)體(tǐ)系也在指導我(wǒ)們的行爲準則，比方說最近的南(nán)北(běi)方對青菜的定義，南(nán)方人認爲青菜必須是綠油油的一(yī)大(dà)盤，而北(běi)方人的排骨炖豆角，裏面的豆角就叫青菜了。而在品牌上由于産品扮演的角色沒有順從消費(fèi)者的認知(zhī)經常看到一(yī)些失敗的案例：幾年前美國一(yī)家護膚品制造商(shāng)嘗試推出一(yī)款男士脫毛膏，作爲剃刀和剃須膏的替代品，盡管産品簡單、方便、實用，但最後還是失敗了，爲什麽呢？因爲其配方設計與女性用脫毛膏的配方是相似的，會威脅到男性的自我(wǒ)觀念。雀巢旗下(xià)的嬰兒食品嘉寶曾經推出過一(yī)款面向成人的罐頭，産品的角色主要解決單身狗在家吃飯的問題，然而消費(fèi)者并不買單，不僅讨厭(yàn)被稱爲Single（它們還把這個單詞大(dà)大(dà)地印在包裝上），而且容易讓人聯想到嬰兒，不僅單身，還幼稚。任何産品在進行品牌的角色扮演時一(yī)定要明确與目标群體(tǐ)的生(shēng)活兼容、協調性以避免消費(fèi)者陷入認知(zhī)偏差中(zhōng)。那好，除了避免認知(zhī)偏差，該如何利用認知(zhī)順從這個原理應用到品牌形象上呢？建議是當别人已經對某個群體(tǐ)或個人已經形成一(yī)種特有的認知(zhī)印象，再把這群人或個人的特質轉嫁到産品上。某個演員(yuán)在一(yī)部電視劇當中(zhōng)飾演了一(yī)個深得人心的醫生(shēng)角色，一(yī)家藥品公司可以利用人們對其具有權威性的醫生(shēng)角色形象在電視上進行産品宣傳。（你完全可以想象到在《我(wǒ)的前半生(shēng)》裏面飾演淩玲的吳越在微博上被網友罵到關閉評論，容麽麽角色飾演者打車(chē)被拒，都是因爲角色原因）可口可樂的瓶裝設計由于像女人的身體(tǐ)曲線，不僅看起來妩媚和誘惑、曲線更柔和、流暢，摸起來的手感更好，這種瓶裝的誕生(shēng)助可口可樂在飲料市場上脫穎而出具有功不可沒的地位。褚橙，由于褚時健的人生(shēng)經曆大(dà)起大(dà)落，攀過高峰，下(xià)過牢獄，七十多歲高齡還重出江湖種植橙子的激勵性傳奇人物(wù)故事，營銷人把這種個人特質轉嫁到品牌上，消費(fèi)者買單的不是橙子，而是一(yī)種跌宕起伏的激勵情懷。在自我(wǒ)概念的産品上，有時候利用某種喜愛群體(tǐ)或則個人的體(tǐ)質到産品上，會讓消費(fèi)者形成比較心理，令消費(fèi)者對現狀感到更加不滿，繼而去(qù)追求更好的自己。(如：微博網紅絕大(dà)多數都是自家網店(diàn)的模特，粉絲看到她穿的漂亮衣服後本能的進行自我(wǒ)對比，對自身感到不滿後去(qù)追求網紅的特質(衣服)行爲一(yī)緻性我(wǒ)想大(dà)多數人最怕的就是品牌出事，一(yī)旦出事就會意味着麻煩找上身，所以大(dà)家面臨品牌出事時的做法往往都是逃避責任，撇開(kāi)關系。但是，犯錯誤的才是一(yī)個品牌，不犯錯誤的根本都不是一(yī)個品牌，消費(fèi)者不需要你。這話(huà)怎麽理解呢？任何一(yī)個品牌都會有犯錯誤的時候，當品牌面臨犯錯的時候，坦誠承擔錯誤，讓消費(fèi)者可以以最低的成本懲罰你，則品牌成立，（比如：海底撈事件出來後，公司立刻出來承擔所有錯誤，并公布最高責任人的名字和電話(huà)，消費(fèi)者可以直接撥打電話(huà)投訴，而不是單單開(kāi)除某人後，不了了之），而但品牌犯錯誤的時候，逃避責任則品牌失效，（比如：最近的幼兒園事件）在消費(fèi)者眼裏“你的品牌形象是怎麽樣的就是怎麽樣的”行爲和形象不一(yī)緻的品牌失去(qù)了最基本的品牌信任，也就是失去(qù)品牌的成立之本。而一(yī)個品牌的信任按照經濟學家的說法，是來源于重複博弈的基本假設，企業犯錯了消費(fèi)者可以懲罰你，比如：旅遊景點就屬于一(yī)次性博弈，好壞消費(fèi)者都無法懲罰商(shāng)家，而小(xiǎo)區的餐飲店(diàn)就是重複博弈的結果，不好吃我(wǒ)就懲罰你，以後就不來了。對于具備風險的創新型産品（科技産品、理财産品、護膚品）來說給消費(fèi)者創造一(yī)個重複博弈的機會至關重要。那如何給消費(fèi)者創造重複博弈的機會呢？一(yī)般的做法是做出某種承諾，讓消費(fèi)者在直覺上感到跟預期不一(yī)緻時可以選擇懲罰商(shāng)家，比如（淘寶的7天包退、保潔的香體(tǐ)露包退承諾、某超市的價格買貴了補差價雙倍的承諾等等……）提升控制感“我(wǒ)跟你說過多少遍了”這樣的話(huà)相信不少人說過或則聽(tīng)到過，這樣的話(huà)說出來也就意味着預期想得到的結果失敗了。生(shēng)活中(zhōng)經常能看到某人要去(qù)說服别人去(qù)按照自己的想法去(qù)做，可是經常受到反抗，比如：老師叫學生(shēng)要安靜好好聽(tīng)課，學生(shēng)卻要大(dà)聲說話(huà)。老婆叫老公幹點事，老公卻偏偏不想幹。爲什麽會出現這種情況呢？因爲這種行爲本身不是由大(dà)腦意願來支配的，在這時候人就會面臨個性自由失控的威脅，出現負面情緒，焦慮、氣憤、狂怒、沮喪、繼而就會以某種行爲來進行反抗，以此來恢複個性自由。在廣告上經常能看到一(yī)些産品以說服性的口吻促使消費(fèi)者去(qù)購買産品，然而現實中(zhōng)大(dà)部分(fēn)這樣去(qù)做的結果都是失敗收尾。然而，最好的說服是放(fàng)棄說服，最好的控制就是放(fàng)棄控制，聰明的營銷人會給用戶提升控制感以此來達到營銷目的，例如：在大(dà)城市的白(bái)領們每天過着忙忙碌碌的生(shēng)活，生(shēng)活中(zhōng)的大(dà)部分(fēn)的時間都被工(gōng)作給支配了，在這種情況下(xià)做的很多事以及花的很多時間都不是由自己的意願來進行的，在這個時候人們就會産生(shēng)焦慮、暴躁、沮喪等負面情緒，新世相的”逃離(lí)北(běi)上廣”活動正切中(zhōng)了這一(yī)點，給用戶提供控制感，人們會爲了反抗失去(qù)控制的局面，選擇“逃離(lí)北(běi)上廣”的活動來短暫恢複個性自由當生(shēng)活工(gōng)作中(zhōng)很多選擇都是由他人意願來進行的時候，人們就會想借其他方式來找回自己的控制權，其中(zhōng)購物(wù)就是提升控制感的一(yī)種手段，選擇哪家店(diàn)，哪件衣服都是自己決定的，京東最近大(dà)火(huǒ)的廣告“你不必成功”也是出于此策略，暗示人們你不必按照人們成功的标準去(qù)生(shēng)活，去(qù)反抗這種标準，自己該幹嘛就幹嘛，不必成功。同樣，滴滴廣告也是利用了這一(yī)點，生(shēng)活一(yī)天到晚都是在爲别人而演戲，起碼在車(chē)上的時候可以做回自己區别競争對手和其他所有的營銷方法一(yī)樣，找到産品的主要競争對手，跟他們的形象區分(fēn)開(kāi)來，揚長避短，創造一(yī)種獨特的體(tǐ)驗，這樣才有可能進入消費(fèi)者大(dà)腦的喚醒集裏面，占據一(yī)個有利的位置，當用戶想到某個場景下(xià)的産品時，首先想到你的産品。在這裏的競争對手不僅僅是同類産品的競争對手，而是在某個場景下(xià)跟用戶搶奪資(zī)源的競争對手。比方說，水果和蛋糕都是不同的産品，也沒有人将其中(zhōng)一(yī)個視爲另一(yī)個的替代，但是，在更高的甜點層次當中(zhōng)彼此之間都是在搶奪消費(fèi)者的資(zī)源。理解消費(fèi)者如何把産品進行歸類的至關重要，這樣不僅可以識别出競争對手，而且更有利于做出獨特的産品形象，通用食品曾推出一(yī)系列吉露果凍甜品，被稱爲“爲沙拉而備的吉露果凍”最後發現人們隻有在食用沙拉的時候才會使用它，因爲人們将産品置于“沙拉”而非“甜品”類别，最後公司不得不撤銷這條産品線。經常能看到有些産品看起來産品和服務都不同，比如：遊戲、社交、新聞APP，互相之間也沒有任何的競争，但是，他們在更高的層次當中(zhōng)都是在搶奪用戶的時間資(zī)源。而在100多年前，當時的馬夫聚焦的競争對手就是其他的馬夫，但定位競争對手後，大(dà)家比拼的就是打造更好的馬蹄鐵、和馬鞍，而不是把主要的競争對手定位爲搶奪“消費(fèi)者出行行爲“場景下(xià)的所有交通工(gōng)具。當聚焦在“消費(fèi)者出行行爲“這個場景下(xià)的時候，所有有可能跟你搶奪消費(fèi)者出行資(zī)源的都是你的競争對手，最後才有可能讓自己盡快做出有利于自己的策略，而不是被消費(fèi)者淘汰出局。結語在品牌角色打造上，一(yī)定要避免跟風營銷，通過4個關系（自我(wǒ)概念、懷舊(jiù)依附、互相依附、愛）可以幫助你找到符合産品的角色定位，繼而通過一(yī)系列的行爲讓品牌真正在市場上發光發亮，而不再是隻喊喊口号，又(yòu)想走紅，又(yòu)想逃避責任，想讓品牌溢價獲得更高的品牌資(zī)産，最後要看是否真正做到了順從認知(zhī)—行爲一(yī)緻性—提升控制感—區别競争對手了。